そもそも “何を” 商標登録すべきなの? ~ブランディング起点の商標戦略~

「名前が決まった。よし、商標登録しよう!」

「〇〇を商標登録したいという要望が来た。よし、それを商標登録しよう!」

商標登録をするとき、ひょっとして、いつもそういう風に考えていませんか?

こんにちは。ブランド弁理士®︎ の土野です。

今日は、商標登録を進める前に、ちょっと立ち止まって考えてみよう、というお話をしたいと思います。

商標登録は、登録したい「商標」と「指定商品・役務」(対象商品・サービス)が決まれば、出願できます。そして、その内容に審査上の問題が特になければ、商標登録できます。

手続きとしては至ってシンプルであるがゆえに、商標登録しよう!と思ったものをそのまま出願してしまいがちです。

でも、その商標は本当に登録する必要があったのでしょうか? あるいは、そのネーミング全体をそのまま商標登録することでよかったのでしょうか? 将来も見越したとき、指定商品の範囲はそれで足りていた? そもそも “何を” 商標登録すべきなのか──

その答えは、ブランディング起点で商標戦略を考えることにあります。

また、商標登録に投資する以上、登録した商標の価値をそれ以上に高めたいと誰しも思うはず。そのためには、ブランド戦略とガチッと噛み合った商標戦略を採る必要があります。

ポイントは、商標登録に際して5W1Hをしっかり考えること。特に、「なぜ(why)」と「何を(what)」の観点で整理し、商標戦略を立てることが重要です。

この記事では、そのための具体的な方法論をいくつか提示してみたいと思います。

それでは、早速お話ししていきましょう。

1.なぜ(why)その商標を使いたいの?登録したいの?

1.1.その商標の「役割」を明確にしよう

商標が決まったら、そのまま「なんとなく」商標登録してはいけません。まず、その商標の「役割」を明確にしましょう。なぜなら、その「役割」次第で、その商標の優先順位や、そもそも登録をする必要があるのかなどが変わってくるからです。

「信用を貯める商標」なのか「サポートする商標」なのか?

「役割」で大きく分けると、商標には次の2種類があります。目の前の商標がこのどちらになりそうなのかをしっかりと意識しましょう。

  1. 信用を貯める商標
  2. サポートする商標

信用を貯める商標の場合

「信用を貯める商標」は、言い換えると、ブランド力を備えさせたい商標です。平たく言えば、その商標を見せるだけで「箔」が付くような商標になるのが目標です。

たとえば、「Apple」は誰もが認めるブランド力を備えた商標です。ファンであったり、オシャレさやイノベーティブなものが好きな人にとっては、「Apple」の文字やリンゴマークのロゴが付いていたら、自然と興味を惹かれてしまいます。これはすでにブランド力が「備わった」商標ですが、もちろん最初から今のようなブランド力があったわけではありません。「Apple」の名を付けた頃はブランド力を「備えさせたい」商標でした。

Apple社 創業当初のロゴ(iPhone Mania Appleロゴ誕生秘話より)

あるいは、もしあなたが「Friik(フリーク)」という名前で新しく会社を起こそうとするなら、この「Friik」はきっとブランド力を備えさせたい商標でしょう。この場合、「Friik」は「信用を貯める商標」になります。

「信用を貯める商標」に必要な性質

「信用を貯める商標」がその役割を果たすために絶対に備えていないといけない性質は何でしょうか?

それは、「ユニーク」であることです。市場の中で他と被ることがなく、一度覚えてさえもらえれば顧客の頭の中で唯一無二の存在感を持つ商標でなければなりません。

もしその商標が、ユニークさに欠け、「ありがち」と消費者に思われたり、他の事業者のものと混同しかねないようなものだったらどうでしょうか?

そのような商標を見せながら優れた顧客体験を提供しても、せっかく発生したポジティブなイメージが、商標の使用者と強固に結びつくことは難しくなります。

下手をすると、似たような商標を使う他事業者の商品・サービスと混同されたり、他事業者にも同種のイメージが付いてしまいます。

たとえば、頭文字を取って「アルファベット3文字」(架空の例:「NTK」)のネーミングをつけることがよくありますが、これは被りやすい商標の典型例の一つです。

他社でもよく見るネーミングなので、そのネーミングで良い評判を築いても、自社の評判として強固に結びつきにくいです。

なぜでしょうか?

もちろん「自社」自体をすでによく知ってくれている消費者の頭の中では「NTK=自社=良いイメージ」と結びついているかもしれません。

でも、残念ながらそういう消費者だけではありません。むしろ、自社のことをまだあまりよく知らない人に対しても速やかに何らかのイメージを伝達できるのが、ブランド化された商標といえます。

「NTK」がユニークさに欠ける商標だとすると、一回だけ「NTK」という商標に触れた消費者が、日を空けてまた「NTK」の文字に触れたとき、その二回目の「NTK」が一回目の「NTK」と同じ会社のものかどうかは必ずしもわかりません。

実際、もし一回目の接触が自社のもので、二回目の接触が他社のものだったとしましょう。消費者は、一回目(自社)のときは自社のイメージ戦略により「クール」というイメージを受けた。一方、二回目(他社)のときは「伝統的」というイメージを受けた。その時、その消費者がまだ両者の「NTK」を別物だとちゃんと区別できていなかったとしたら、その人の頭の中では「NTK=クール?伝統的?」とイメージが定まらず混乱してしまいます。それだと、自社が狙っている通り「NTK」という商標を見た瞬間に「クール」というイメージが生じる状況にはなかなかなっていかないわけです。あるいは、もしその消費者の頭の中で「NTK=クール」という結びつきができたとしても、それは自社の「NTK」のときだけ「クール」のイメージが生じるのではなく、他社の「NTK」のときにも同様に生じてしまうかもしれません。そうすると、ブランド・イメージによる差別化からは遠ざかってしまいます。

ですから、「信用を貯める商標」は何よりもユニークさを優先すべきなのです。「価値を高めよう」と思うあまり、わかりやすさやウケの良さを重視しすぎてしまうと、必然的に、他の人の商標と近いものになりがちです。それではブランド力を備えさせる商標として適切なものにならない。商標そのもので顧客吸引力をつけようとするのはいったん脇に置き、あくまで顧客吸引力となる信用(イメージ)の「器」を用意する。その「役割」を担うものとして「信用を貯める商標」を位置付けることがポイントです。

サポートする商標の場合

「サポートする商標」は、それ自体でポジティブなイメージを与えたり、注意を向けさせる商標です。商標自体がイメージ喚起したり商品体験の機会を促すため、うまく使うことで「信用を貯める商標」に所望のイメージや信用を貯めることをサポートできます。

たとえば、みなさんご存知のビール、キリン『一番搾り』。この『一番搾り』のキャッチコピーとして『うまさ、澄みわたる。』というフレーズが使われています。

KIRIN『一番搾り』の広告バナー
(引用元: https://www.kirin.co.jp/campaign/alc/is20210608/)

この例で言えば、『キリン』や『一番搾り』が「価値を高めるための商標」で、『うまさ、澄みわたる。』が「サポートする商標」です。

この『うまさ、澄みわたる。』という商標は、商品(ビール)の品質の良さを直接的にアピールしています。

これにより消費者に「おいしそう!」「買ってみようかな」と思ってもらったり、「透明感」「洗練」のようなイメージを漠然と感じてもらったりする確率が上がります。そうすることで、『キリン』や『一番搾り』ブランドを実際に体験する機会を促したり、これらのブランドと結びついてほしい特定のイメージを想起してもらう「役割」を担うのです。

「サポートする商標」に必要な性質

「サポートする商標」に必要なのは、次のどちらかの性質です。

  1. 購買意欲を喚起させる
  2. その商標そのものから特定のイメージを想起させる

逆に、このような性質を備えるがゆえに、ユニークさには欠ける傾向があります。そのため、必然的に「信用を貯める商標」としては機能しにくくなります。でも、その商標に担わせる「役割」が「サポートする商標」なのであればそれでも構いません。「サポートする商標」自身に信用が貯まらずブランド力が備わらなくても、 “お膳立て” したユニークな「信用を貯める商標」がブランド化できればよいからです。

大切なのは、その商標に担わせるつもりの「役割」と、実際にその商標が備える「性質」との間にミスマッチが起きていないこと。

商標登録しようとする前に、まずはその商標の「役割」は何なのかを明確にしましょう。

1.2.あえて商標登録できない商標を採用するという商標戦略

「サポートする商標」については、あえて商標登録できない商標を採用するという戦略を採ることもできます。なぜなら、「サポートする商標」は必ずしも独占しなくてよいからです。

「サポートする商標」の役割は、あくまでも「信用を貯める商標」への注意を惹きつけること。消費者の頭の中で他社と明確に区別して記憶され続けてほしいのは「信用を貯める商標」の方です。

したがって、他社に似たようなものを使われたら本当に困るのは「信用を貯める商標」。同じものを長期間継続して使い続けることが必須なのも「信用を貯める商標」です。

逆に「サポートする商標」は真似されてもいい。必ずしも長期間使えなくてもいい。同じような効果が期待できる別の商標に変えてもいい。

「サポートする商標」によって注意を惹きつけた先に「信用を貯める商標」が別途用意されているのであれば、「サポートする商標」は必ずしも独占できなくてよいのです。

だとすると、「サポートする商標」を考案するとき、あえて商標登録できないものにするという考え方が出てきます。

たとえば、先ほどのビールの例で、『飲みごごち、さらにスッキリ。』というコピーにしたとします。この場合、このコピーを商標登録できる可能性はかなり低いです。商品の性質を直接的に説明するに過ぎないような商標は登録(独占)できないルールになっているからです。

ここで重要なポイントは、商標登録できないのは自分だけではない、ということ。他の人も同じように登録(独占)できないのです。

誰も独占できないということは、権利を持たなくてもその商標を自由に使えるということ。

つまり、わざと登録できない商標を採用すれば、他人に権利を持たれて「使うのをやめろ」と言われるリスクがかなり低くなるため、商標登録のコストをかける必要がなくなるのです。

登録が不要な商標をうまく使って、一部の「信用を貯める商標」に信用やイメージを集めることができれば、商標への投資対効果を上げることができます。

逆に、「サポートする商標」についてもむやみに独創性をつけると “登録できる商標” になり、きちんと商標登録しないと他の人に取られてしまいかねないものになってしまいます。この場合、安全に使うためには商標登録のコストをかけなければならなくなります。

資力のある大企業ならともかく、商標予算が限られている者にとっては、覚えておくと良い方法です。

ケーススタディ:セブンイレブンのPB商品

セブンイレブン店内にずらっと並ぶ『セブンプレミアム』シリーズは、みなさんもご存知だと思います。

このロゴマークがついた、いわゆるPB(プライベートブランド)商品ですね。

商標登録第5993662号
(引用元: https://7premium.jp/product/search?item_tag_category_id=19)

このPB商品のほとんどには、独創的な商品名が付いていないことにお気づきでしょうか?

たとえば、上の写真の商品は、デカデカと『ふっくら焼き上げた 真鯛の藻塩焼』や『桜のチップで燻製した スモークチーズブラックペッパー』という商品名がパッケージに表示されていますが、どちらも “THE・どストレート” な名前です。

一般論として、商品名はブランド化させたいものの代表格のはずですが、商標登録できないような名前が付いているのです。

でも、このPB商品の場合、それでも構わないのです。なぜなら、これらの商品の体験により生じたイメージや信用は、パッケージにさりげなく付いている『セブンプレミアム』のロゴマークと紐付けばよいからです。これは、消費者の頭の中に「セブンプレミアムっていいよね」という記憶が残ればよい、というブランド・コミュニケーション戦略です。

この場合、『セブンプレミアム』が「信用を貯める商標」で、『ふっくら焼き上げた 真鯛の藻塩焼』は「サポートする商標」ということになります。

もしこれらのPB商品の商品名が “登録できる商標” だったら、一つ一つ商標登録しなければならなくなります。セブンイレブンといえども、それでは大きな負担になります。

実際にセブンイレブンさんの意図がそうだったかはわかりませんし、どストレートなわかりやすい商標名にした理由は商標コストの点だけではないはずです。

ただ結果として、個別の商品名を “登録できない商標” にしたことで、商標コストが下がり、商標の投資対効果が高まっているのは確かだと思われます。

1.3.商標登録の目的と優先順位

やみくもに商標登録を進めようとする前に、その商標についてなぜ商標権という「独占権」を持つ必要があるのかを明確にしましょう。

一口に「独占権を持つ」と言っても、考えられる目的や背景はさまざまです。

たとえば、

  • 商標の価値を高め “ブランド化” したいので、長期的に自分たちだけが使える状態にし、信用を育てられるようにしたい
  • すぐ真似されそうなので他人にやめさせる権利がほしい
  • 他人の商標権を侵害しないようにしたい
  • 広くみんなにも使ってほしいけど、意図にそぐわない使われ方をされないようにコントロールしたい
  • 商標登録したことをアピールしたい

などなど。いろいろなパターンが考えられます。

目的が明確になれば、予算が限られている場合でも、商標登録の優先順位が見えてきます。また、その目的を達成するためにそもそも本当に商標登録が必要なのかその商標のままでいいのかも立ち止まって考えることができます。

たとえば、「ブランド力を備えた商標を育てたい」が目的であれば、長期的に同じ商標を使い続ける必要がありますから、途中で「商標が使えなくなった!」なんていう事態にならないよう、優先順位を上げて速やかに商標登録する必要があります。またこの場合、役割は「信用を貯める商標」になりますから、十分にユニークな商標になっているかも重要です。

一方、「すぐ真似されそうなので」という場合はどうでしょう。なぜ真似されそうなのかを考えた上で、もしみんなが使いがちな商標だからということであれば、もしかしたらそれは「サポートする商標」なのかもしれません。だとすると、実は商標登録の優先順位は下がるかもしれません。あるいは、「信用を貯める商標」として継続して使っていくにはユニークさが足りないかもしれません。

このように、「なぜ」に立ち返り商標登録の目的を明確にしようとすることで、商標登録が戦略的になってきます。

1.4.「なぜ」はどこから来るのか?

商標の「なぜ」を考えるとき、個別の商標ごとに分けて考えてしまいがちです。

でも本来は、その商標群の背景にあるブランド戦略にその答えがあります。

そもそも本質的なブランディングとは、「なぜ」を突き詰めることから始まります。なぜその事業を起こしたのか。なぜ自社はその強みを持っているのか。その価値観を持つに至ったのはなぜなのか。そういった「なぜ」を突き詰めた先に、他社との本当の違い、社会が求めるものとの重なり、そして「私たちは何者なのか」が見えてきます。

それを全社的に共有・体現し、長い時間をかけてステークホルダーに伝えていく。その結果、「私たちは何者なのか」がそのブランドを必要とするコミュニティの中で共通認識となる。そこで起こる共感や自己投影が、結果的にそのブランドへの愛着や購買につながる。ブランディングとは、そういうプロセスです

そのブランディングのプロセスにおいて、そのブランドの「顔」となったり、ブランドの「価値観」を伝える一つの手段として「商標」があります。何のためにどのような手段でコミュニケーションをするのか。なぜ、その商標を使うのか。それはまさしくブランド・コミュニケーションの設計であり、ブランド戦略の一部です。

つまり、商標の「なぜ」はブランド戦略の中にあるのです。商標登録をしようとするとき、もしその商標の「なぜ」が明確にわからなかったら、その背景にある「ブランド(戦略)」にアクセスしにいきましょう。もしそのアクセスすべきブランド戦略がなかったとしたら、本当は商標登録の前にそこから始めるべきです。

 

注:ブランディングの目的や実例について、もっと知りたい方はこちらもご参考ください。

小括:「なぜ」を明確にすることで、商標戦略のコストパフォーマンスを高めることができる

商標戦略のコストパフォーマンスは、次のような式で表せます。

ここまで見てきた「商標のなぜを問う」という行為は、目の前の商標について、この式の分子の大きさを問うことです。また、「なぜ」により商標登録の優先順位を明らかにしたり、商標コストをかけるものを選別することによって、分母を下げることができます。

したがって、商標の「なぜ」を明確にすることは、ブランド価値向上に対する商標戦略のコストパフォーマンスを高めることにつながるのです。

2.何を(what)商標登録すればいいの?

2.1.「ブランド・アーキテクチャ」の設計次第で、商標登録の仕方が変わってくる

「〇〇を商標登録したいんですけど」と言われたとき、深く考えずにそのまま「〇〇」を商標登録する前提で考えてしまっていませんか?

ワンランク上の商標登録を目指すなら、それではいけません。商標登録しようとするブランドのブランド・アーキテクチャの設計次第で、望ましい商標登録の仕方が変わってくるからです。

ブランド・アーキテクチャとは

「ブランド・アーキテクチャ(ブランド体系)」とは、複数のブランドを持つ場合に、各ブランドの役割や関係性を整理・構造化したものをいいます。

具体的には、たとえば Google のブランド・アーキテクチャを簡単に図示するとこんな感じになります。

図を見ると、なんとなくわかっていただけたでしょうか?

この後詳しく説明していきますが、このようにブランド・アーキテクチャとは自分が持つ複数のブランドの階層的構造です。

ブランド・アーキテクチャには、ブランド戦略ごとに大きく次の3つの類型があります。

  1. マスターブランド戦略
  2. マルチブランド戦略
  3. 複合ブランド戦略

商標登録しようとするブランドのブランド・アーキテクチャがどのタイプかによって、商標登録の仕方が変わってきます。順に見ていきましょう。

マスターブランド戦略の場合

マスターブランド戦略とは、自社の商品やサービスを一つのブランドで統一する戦略のことをいいます。

たとえば、先に図示した Google はマスターブランド戦略を採っています。

ブランド体系図を再度見てみましょう。

この図を見てわかるように、「Google」という一番上位のブランド(マスターブランド)を置きながら、各プロダクトのブランド名を「Google Maps」「Google Workspace」「Google Calender」のように『Google + 〇〇』という形で統一しています。

このマスターブランド戦略は、ブランド構築に必要なリソースを一つのブランドに集中させることができるため、ブランディングの投資効率が高くなりやすい点がメリットです。各プロダクトの評判が良ければ、それが全て一つのマスターブランド(Google)に貯まります。また、すでに高まったマスターブランドの信用を新規プロダクトに活用することもできます。

一方、一つのブランドイメージが全体に波及することにはデメリットもあります。たとえば、もし「Google Maps」の評判が下がれば、「Google Calender」のイメージも悪くなってしまうかもしれません。また、現在築き上げている「Google」のイメージとは異なるベクトルの新サービスを行おうとする場合には、その「Google」のイメージがかえって足枷になるかもしれません。

マスターブランド戦略の場合の商標登録のポイント

マスターブランド戦略の場合の商標登録のポイントは次のとおりです。

  1. マスターブランド部分の単体でも必ず商標登録すること
  2. マスターブランド部分の商標登録は、できるだけ早く、将来展開を見越した幅広い事業領域をカバーできる指定商品・役務の範囲で行っておくこと
  3. マスターブランドはできるだけユニークな商標にすること

いずれもとても重要なため、一つずつ詳しく説明していきます。

まず1について。いくら各プロダクトのブランド名が「Google + 〇〇」だったとしても、「Google + 〇〇」だけを商標登録してはいけません。必ずマスターブランドである「Google」の部分単体でも商標登録しておきましょう。

なぜなら、そもそもそのマスターブランド部分がブランドの一単位だからです。また、「〇〇」の部分が誰も商標登録できないような普通名称や記号の場合には、ひとまずマスターブランド部分のみ商標登録しておけば、プロダクト名を個別に商標登録しなくても保護が及ぶ可能性が高いからです。

次に2について。マスターブランド戦略の場合、将来も含めてあらゆるプロダクトに一つのマスターブランド商標を使います。そのため、マスターブランド部分の商標登録は、できるだけ早く、将来展開を見越した幅広い事業領域をカバーできる指定商品・役務の範囲で行っておくことが極めて重要です。なぜなら、もし現時点で行っている事業領域をカバーする分しか指定商品・役務を登録していない場合、将来の新規プロダクトを展開するときにそのマスターブランドが使えなくなってしまうおそれがあるからです。

たとえば、マスターブランド戦略を採る化粧品メーカーが「化粧品」でしか自社ブランド名を商標登録していなかったとしましょう。その後、アパレル分野にも進出しようとした。でもその前に他社が似た商標を「被服」などで商標登録してしまっていたら、そのマスターブランド名を使ってアパレル分野への進出は困難になってしまいます。そうなると、ブランド戦略全体の計画が大幅に狂ってしまいます。

最後に3について。マスターブランドの商標は、そもそもできるだけユニークなものにしておく方が商標的には有利です。2のポイントと絡みますが、そもそも他の人と被る可能性が限りなく低いようなユニークな商標をマスターブランドとして採用しておけば、他人の商標権が原因でマスターブランド戦略が頓挫するリスクをかなり下げることができます。

たとえば、上に例示した「Google」はかなりユニークな商標です。意図的に真似をしない限り、被るリスクは低いネーミングです。特にグローバル展開を視野に入れるブランドでは、日本だけでなく世界各国でも商標が被らないことが必要なので、グローバル視点でユニークな商標を採用することが重要です。

マルチブランド戦略の場合

マルチブランド戦略とは、独立した別々のブランドを構築していく戦略をいいます。

たとえば、ユニリーバ はマルチブランド戦略を採っています。

ブランド体系図を見てみましょう。

マスターブランド戦略とは異なり、「ユニリーバ」というコーポレートブランドを置きながらも、各プロダクトのブランド名は「Dove」「POND’S」「Lipton」「BEN & JERRY’S」のように、それぞれ全く異なるブランドにしています。そして、各プロダクトブランドの展開において、「ユニリーバ」というコーポレートブランドは表に出ず、消費者に意識させないようにしています。

このマルチブランド戦略の特徴は、各ブランドを良くも悪くも分断させていることです。

各ブランドのターゲットや訴求するイメージが異なる場合、各ブランドを分断し独立させることでお互いに混ざらないようにできます。

特にユニリーバのように、スキンケア事業(「Dove」「POND’S」)と飲食事業(「Lipton」「BEN & JERRY’S」)といった全くベクトルの異なる事業を扱っている場合には、マルチブランド戦略によりブランド・イメージを分断することが重要になります。(誰も、スキンケア風味の紅茶なんて飲みたくないですよね?)

一方、ブランディングへの投資が複数ブランドに分散するため、各ブランドをしっかり確立するためには相応のリソースが必要となります。この点がデメリットとも言えるでしょう。

マルチブランド戦略の場合の商標登録のポイント

マルチブランド戦略の場合の商標登録のポイントは次のとおりです。

  1. コーポレートブランドが各プロダクトブランドの展開時に表に出るのかどうかよく確認すること
  2. 各プロダクトブランドの商標が、互いのイメージが混ざらないようにはっきりと異なるものになっていること

マルチブランド戦略の場合は、他の戦略に比べて一つの商標がカバーする事業領域が狭いので、基本的には商標登録に際して全体を俯瞰する必要性は低く、一つ一つの商標に集中して商標登録すればよいことになります。

ただし、一見マルチブランド戦略だと思っても、よく見ると次に紹介する複合ブランド戦略になっている場合があります。その場合、共通のブランドを冠する範囲を見極めて俯瞰的に対応する必要がありますので、よく注意しましょう。

複合ブランド戦略の場合

複合ブランド戦略とは、マスターブランドと個別ブランドを組み合わせて展開する戦略をいいます。いわば、マスターブランド戦略とマルチブランド戦略の “中間” です。別名「サブブランド戦略」ともいいます。

たとえば、トヨタは複合ブランド戦略を採っていると言えるでしょう。

ブランド体系図を見てみましょう。

一見マルチブランド戦略と同じように見えるかもしれませんが、トヨタの場合、ユニリーバとは違い、「CROWN」や「PRIUS」などの各プロダクトブランドにおいても「TOYOTA」ブランド(マスターブランド)を使用しています。「CROWN」と「PRIUS」ではそれぞれ独立した世界観や価値を提供し、プロダクトブランドとして確立されていますが、同時に、どちらも「TOYOTA」ブランドのイメージや信頼感の恩恵を受けています。マスターブランドである「TOYOTA」の下に「CROWN」などのサブブランドがある、という位置付けです。

このように、複合ブランド戦略の最大のメリットは、マスターブランドからサブブランドへのアシスト効果が狙えることです。すでにマスターブランドが一定の知名度やブランド・イメージを確立している場合、新規のサブブランドを立ち上げる際に、マスターブランドの「後光」を利用することができます。マルチブランド戦略のように一つ一つのブランドを全くの無名から育てていくよりも効率的にブランディングを進めることができるのです。

一方、この複合ブランド戦略は、強いマスターブランドがあってこそのものです。まだブランド・イメージも信用も確立できていないマスターブランドでは、サブブランドに対して「後光」を与えることはできません。

また、マルチブランド戦略と比べて、個別のサブブランドが確立するまでに時間がかかることもデメリットの一つです。ただマスターブランドに頼るだけでは、いつまでも「トヨタの車でしょ」という一括りの認知になってしまいます。

さらに、複合ブランド戦略の場合、マスターブランドとサブブランドを組み合わせながら展開していくため、ブランド管理が複雑になります。特に商標登録の観点では、マスターブランドもサブブランドも全てしっかり権利確保していく必要がありますので、コストもかなりかかります。

複合ブランド戦略の場合の商標登録のポイント

複合ブランド戦略の場合の商標登録のポイントは次のとおりです。

  1. マスターブランド戦略のときのポイントは全て押さえること
  2. 商標登録のコストが最もかかること

複合ブランド戦略は、マスターブランド・マルチブランド戦略の中間なので、両方の注意事項が当てはまります。特に、複合ブランド戦略では「マスターブランド」の力を借りて、個々のサブブランドの価値を高めるので、マスターブランドの商標をしっかりと取得しておくことが大切です。

マスターブランドの権利保全がおろそかだと、いざ事業拡大をしようとしたら第三者にその区分の商標が取得されており、マスターブランドが使えない・・ということも起こります。

まずはしっかりとマスターブランドの商標登録を行った上で、サブブランドも展開する事業領域にあわせた登録を進めていきましょう。

2.2.そのブランドの目的から指定商品・役務の範囲を決める

指定商品を決めるときに悩むのが「どこまで範囲を広げるか」です。

すでに販売していたり計画が決まっている商品・サービスについて、適切な指定商品・役務を設定することは、商標制度の知識と経験があればできます。

でも、常に将来の事業計画が明確に決まっているとは限りません。むしろ決まっていないことの方が多いでしょう。そのような場合、「今後販売しそうな商品はなんですか?」と事業担当者に訊いても明確な答えは得られません。

そうであっても、商標登録は早い者勝ち。いざ事業計画が固まったときに新しい分野に商標登録を広げようと思っても、その分野ですでに他社が商標権を持っていたら、ブランド展開を進めることはできません。

したがって、きちんと設計されたブランド戦略を進めていくためには、具体的な計画はない中でも将来予測をしながら、指定商品・役務を決めるということがどうしても必要になってくるのです。

ブランドの目的に立ち返れば、将来を予測しやすくなる

そんなときは、ブランドの「目的」に立ち返りましょう。言い換えれば、「そのブランドは何のために存在するか」から指定商品・役務の範囲を考えていく、ということです。

『1.4.「なぜ」はどこから来るのか?』で述べたとおり、ブランディングとは「なぜ」を突き詰めることであり、ブランドには必ず「目的」があります。(目的が明らかになっていなければ、そのブランドはまだ出発点に立っていません)

そのブランドは、なぜ生まれたのか? 何を解決するのか? どんな価値を提供するのか? 誰のためのものなのか? それを明確にしながら体現するのがブランディングであり、それを商品・サービスとして世の中に提供するのがそのブランドの「事業」です。

であれば、「ブランド・事業の目的」に立ち返れば、商標登録においてあらかじめ指定しておくべき商品・役務の範囲も見えてきます。

ここで実在のブランドを例に挙げて将来予測をすると商標先取りなどの弊害も考えられるため、架空の例で考えてみましょう。

たとえば、「人々を健康にする」というミッションを持つサプリメントブランドがあったとします。現時点で事業を行っているのは「サプリメント」販売だけです。では、将来どのような事業展開があり得そうでしょうか?

サプリメントと近い性質の商品、と考えると、たとえば「化粧品」や「医薬品」などが考えられます。でもそれだけではなさそうです。ここで「人々を健康にする」というミッションに立ち返ってみると、「人を健康にする」手段ってどんなものがあるだろう?という発想になります。

たとえば「自然食品」を販売したり、健康増進効果を見込めるメニューばかりを取り揃えた「レストラン」の運営、「健康器具」の販売、健康法を広める「講座」などもあるかもしれません。「健康にする」の意味をもっと広く取れば、人々の気持ちを明るく元気にするようなエンタメ領域だって考えられなくはありません。

もちろん、実際にこんなに広く事業を行うかはわかりません。事業の実現と成立には、ブランドの目的だけでなく、それに自社の強みが活かせるかどうかや、リソース、競合他社、環境要因などとの兼ね合いもあるからです。

でも、ブランドの目的に基づく発想法は、「最近はこういう分野も流行っているから、ウチも進出する可能性があるかも?」と無秩序に広げていく考え方とは全く異なります。

「ブランドコンセプトから導かれる一貫性」があるのです。

事業進出が確定してからその領域の商標権を押さえようとするのでは間に合わないことがあるのが商標登録。いわば、進出先の「土地」をあらかじめ確保しておくようなものです。そういうとき、ブランドの目的は、より現実的かつ広範な事業領域を発想する優れた指針となります。

もし自社のリソースだけでは展開できない事業領域でも、ブランドが確立されていれば、そのリソースを持つ他社にライセンスをしてブランド拡張することだってできるのです。そのように考えると、商品自体の類似性や自社リソースの範囲内でブランド展開の可能性を予想するよりも、「そのブランドは何のために存在するか」から発想した方が良いことがわかるでしょう。

まとめ

長くなりましたが、今回は、商標登録を進める前にちょっと立ち止まって考えてみよう、というお話をしてみました。

最後にポイントを振り返りましょう。

  • 商標登録の「なぜ(why)」と「何を(what)」を考えよう
  • 商標には「信用を貯める商標」と「サポートする商標」の2つの役割がある
  • その「役割」次第で、商標登録の目的や優先順位も変わってくる
  • 「サポートする商標」なら、あえて「商標登録できないもの」にする戦略もある
  • 「ブランド・アーキテクチャ」がどのタイプかよく確認しよう。タイプによって商標登録のポイントも変わる
  • 指定商品・役務は、ブランドの「目的」から考えて発想してみよう

商標登録には相応のコストがかかる以上、ブランド戦略と噛み合った商標戦略を採り、商標の価値を高める努力が大切です。今回ご紹介したポイントを押さえながら、ワンランク上の商標登録を目指しましょう!

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