メルカリをはじめとして、近年、誰でも出品できるフリマサイトが人気ですよね。私も貧乏大学生の頃は、着なくなった服をメルカリで出品してお小遣いを稼いでいました。
今回のテーマは、フリマサイトにおける出品の際に注意すべき「ハッシュタグ」についてです。
手軽に誰でも出品できる便利さが魅力のフリマサイトですが、気を付けなければ他者の商標権を侵害しているかもしれない・・・今回はそんなお話です。
目次
ゲスト紹介
安田健朗:大阪弁護士会所属の弁護士です。取扱分野としては、一般民事系、損保系、中小企業法務系の案件が多いですが、商標法、不競法、著作権法、ファッションロー等、知的財産法分野にも興味があります。
法律関係の記事をnoteでも投稿しています。
1. そもそもハッシュタグとは
今さら説明不要かもしれませんが、ハッシュタグとはInstagramや X(旧Twitter)等のSNSにおいて、「#」(ハッシュマーク)にキーワードを繋げることにより、同じキーワードに関する投稿を探しやすくするものです。「#ねこ部」、「#カフェ」みたいなやつですね。
多くのSNSでは、ハッシュタグ自体がリンクのようになっていて、ハッシュタグをクリック(タップ)すると、同じハッシュタグが含まれた投稿をまとめたページに移行することが多いです。
メルカリにおいても、他のSNS同様、ハッシュタグが機能しています。例えば服を出品する際に、
#トップス
#七分袖
#美品
のようにいくつかハッシュタグを入れておくと、そのタグでグルーピングされ、お客さんが自分の商品を見つけやすくなります。
メルカリのノウハウを学べる「 mercari column 」というメルカリ公式ブログにおいても、
という記事も掲載されていて、出品の際にハッシュタグを利用することが推奨されています。ハッシュタグを付けることによって、検索されやすくなる→売れやすくなるということですね。
私も着なくなった服等をメルカリに出品していますが、ふと自分の出品ページを見てみると、こんな記載がありました。
あまり検索にヒットしていないようで、メルカリからも心配されているようです・・・
こんなアドバイスまでしてくれるなんて、親切ですね。
他方、前記メルカリのサイトでは、「出品した商品と関係のないタグ付けは、迷惑行為として、最悪の場合ペナルティの対象となったり、通報されてしまうことがあります。」ともされており、ハッシュタグの利用にも注意が必要です。
例えば、出品した商品のブランド(例:ナイキ)と同ジャンルのブランド名(例:アディダス、プーマ等)を列挙して、検索の際に引っ掛かりやすくすることについても、控えた方が良いと思われます。
なお、メルカリ利用規約では、商品の出品に関して以下のとおり規定されており、出品した商品と関係のないハッシュタグを記載することは、「その商品情報だけでは正しく商品を理解できない又は混乱する可能性のある出品」に当たり、利用規約違反となる可能性もあります。
第 9 条 商品の出品
3. 商品説明等
ユーザーは、商品を出品する際に、真に売却する意思のない出品、その商品情報だけでは正しく商品を理解できない又は混乱する可能性のある出品、商品説明で十分な説明を行わない出品等を行ってはなりません。また、出品者は、出品する商品と関係のない画像等を当該出品情報として掲載してはいけません。
引用:メルカリ利用規約
2. ハッシュタグと商標権の関係
このように、出品した商品と関係のないハッシュタグが、利用規約との関係で問題となり得ることは分かりましたが、他人の登録商標をハッシュタグに用いた場合には、商標権を侵害する可能性があることについても注意が必要です。
特に、フリマサイトの場合、検索に引っかかりやすくするため、ひいては、売上上昇のため、出品している商品とは関係のないハッシュタグを付けたくなるかもしれません。
しかし、実際に出品している商品と関係のない他人の登録商標をハッシュタグとした場合、「これは○○のブランドなんだ」と、消費者の誤認・混同を生んでしまい、まさに商標の機能である「出所表示機能」を侵害する事態にもなり得ます。
ハッシュタグに限りませんが、出品の際に用いる文言については慎重な検討が必要です。
以下、実際にあった事件を例に説明します。
3. ハッシュタグが商標権を侵害するものとされた事件
実際に、メルカリでの出品に際してハッシュタグを付けたことが、他人の商標権を侵害するものと判断された事件(大阪地判令和3年9月27日判時 2523号117頁)がありますので、紹介します。
判決文はこちら。
この事件で原告(訴える側)となったのは、アパレル製品・日用品雑貨等の企画・デザイン・製造・販売等を業とする株式会社で、指定商品を「かばん類、袋物」とする「シャルマントサック」という登録商標について、商標権を有していました。
他方、被告(訴えられる側)となったのは、メルカリ上でハンドメイドのバッグを販売していた個人の方でした。なお、判決文における被告の主張によると、被告は主婦で、趣味でバッグを製作してメルカリで販売していたようです。
もちろん、趣味でバッグを製作してメルカリ上で販売すること自体、何の問題もありませんが、今回の事件で問題とされた被告の商品紹介ページは以下のページでした。

引用:裁判所HP
最後の方にハッシュタグが複数掲載されており、その中に「#シャルマントサック」というものもあります。先ほど述べたとおり、「シャルマントサック」は原告が商標権を有する登録商標であり、原告の商標とほぼ(「#」部分を除き)同一の表示を用いてハンドメイドのバッグを販売する行為が、商標権を侵害するものであるとして争われたのです。
原告から被告に対しては、商標権侵害を理由とする差止請求、具体的には、メルカリ上の被告のページに「#シャルマントサック」の表示をしてはならない、との判決を求めて訴えが提起されました。
本稿ではこの事件を「メルカリハッシュタグ事件」と呼ぶことにして、さらに詳しく見ていきましょう。
4.「メルカリハッシュタグ事件」で具体的に争われた内容
4.1. 商標権侵害の要件
そもそも、ある行為が商標権を侵害する(商標権の効力が及ぶ)といえるためには、少なくとも以下の要件を充たす必要があります。
要件① 商標が同一又は類似であること
要件② 原告の商標権の指定商品(役務)と被告の商品とが同一又は類似であること
要件③ 被告による商標権侵害行為
4.1.1. 要件①(商標の同一、類似)
要件①については、商標の「外観」(見た目)、「観念」(意味)、「呼称」(呼び方)等から全体的に考察して判断されるというのが、判例の考え方です。
裁判所は、「シャルマントサック」と「#シャルマントサック」が、外観、呼称において同一又は類似であると認定し、他方、観念については、「シャルマントサック」という言葉が造語であり、特定の観念を生じるものではないとして、観念の同一性は認定しませんでした。
もっとも、結論としては両者の類似性を認め、要件①は充たすものと判断しました(ハッシュタグの有無のみの違いですので、この結論自体は当然かと思います。)。
なお、「観念」が同一(又は類似)であるとは、例えば、「ライオン」と「獅子」がいずれも同じ動物を指すように、共通の意味を有するということです。
4.1.2. 要件②(商品の同一、類似)
次に、要件②について、原告の登録商標の指定商品は「かばん類、袋物」であり、被告が販売していた商品は「巾着型バッグ」でしたので、裁判所は商品の同一性も簡単に認めました。
4.1.3. 要件③(商標権侵害行為)
また、要件③についても、「#シャルマントサック」をメルカリの商品ページに掲載することは、商品に関する広告を内容とする情報に標章を付して電磁的方法により提供する行為であるとして、商標法2条3項8号にいう商標の「使用」行為であることも認めました。
4.2. それでは被告はどう反論した?~商標的使用論について~
4.2.1. 商標的使用論とは?
以上のように、要件①~③は、割とあっさり認定されてしまいました。
このままでは被告が負けちゃいそうですが、今回の裁判では、いわゆる「商標的使用論」が最大の論点となっています。
商標的使用論とは、他人の登録商標を使用する場合であっても、商品や役務の出所を表示する態様での表示でないのであれば、商標権侵害を免れ得るという考え方です。
例えば、「煮物万能だし」の容器に「タカラ本みりん入り」と表示した被告に対し、「タカラ」の商標権者が侵害だと訴えを起こした事件がありましたが、裁判所は
『タカラ本みりん入り』の表示部分は、専ら被告商品に『タカラ本みりん』が原料ないし素材として入っていることを示す記述的表示であって、商標として(すなわち自他商品の識別機能を果たす態様で)使用されたものではない
として、形式的には「商標権侵害」だとしても、その表示を取引者が目印となる「商標」だと認識して識別することがないから、実質的には「商標としての使用」とはいえず、侵害にあたらないと判断しています。
なお、これらの事件はToreru Mediaの記事「「商標的使用」とは?説明やデザインに他人の商標を使ってもよい!?」で、分かりやすく説明されていますので、よろしければご参照ください。
4.2.2. ハッシュタグの「商標的使用論」、被告はどう主張したか?
今回の事件では、被告は以下のように主張しました。
(なお、以下の文章は、判決文そのものから引用するものではなく、分かりやすく意訳したものです。)
・ハッシュタグは、「#」に続く文字に関する情報の所在場所を示すものであって、商標として使用するものとはいえない。
・被告による「#シャルマントサック」の表示の最後の方には、「好きの方にも…」という記載もあり、あくまでも、「シャルマントサック好きの方にもおすすめのかばんを売っていますよ」という意味である。
・だから、「商標的使用」ではなく、商標権を侵害するものではない。
4.2.3. 裁判所はどう判断したか?
しかし、裁判所は以下のように判断しました。
(以下の文章も、判決文そのものではなく、意訳したものです。)
・ 「#シャルマントサック」という表示を見たメルカリのユーザーは、「被告の商品ページに、「シャルマントサック」という商品名の商品に関する情報が所在している」との認識を持つことになる。
・ この認識の中には、販売している商品が「シャルマントサックという商品名ないしブランド名のものですよ」との認識も当然含まれる。
・ 一連のハッシュタグの最後には、「好きの方にも…」との表示があることから、「こちらの商品は、ハンドメイドのものですが、シャルマントサック好きの方におすすめの商品ですよ」という表示とも理解し得るが、前記認識と両立し得るものであって、前記認識を失わせるに足りるものではない。
として、被告の主張に耳を傾けつつも、結論としては、商標的使用にあたるとしました。
4.2.4. 裁判所の判断への考察
この裁判所の判断、どう受け止めるべきでしょうか。
たしかに、被告の商品ページには、「好きな方にも…」「ハンドメイド品です」「#シャルマントサック風」といった記載もあり、ちゃんと読めば、ここで売っている商品が本当に「シャルマントサック」というブランドのものであると誤認・混同することはないかも知れません。
しかし、裁判所としては、「好きな方にも…」等の表示のみでは、「シャルマントサックのブランド商品を売っています」という認識を打ち消すものではない、と判断しました。
このような、いわゆる「打消し表示」と呼ばれる論点について、他の事件でも争われることはありますが、一般論としては、打消し表示によって、商標権侵害が適法となる事例は多くありません。
「打消し表示さえしておけば、侵害を逃れられる」ことになれば、悪用する者も出てくるでしょうし、フリマサイトでの取引で打消し表示をユーザーがどこまで注意深く見てくれるかは未知数です。裁判所の判断は妥当といえるでしょう。
ともかく、ハンドメイド若しくはノーブランドの商品等を販売する際において、著名ブランドの名声・集客力にフリーライドすることは、商標権侵害のリスクがありますので、控えるべきでしょう。
5.自社の商標をハッシュタグに使われた際の対処法
これまでは、ハッシュタグを自らの出品に使う際に潜むリスクをお伝えしてきましたが、逆の立場として、自社の登録商標を勝手にハッシュタグに使われていた場合、どのように対処すべきでしょうか。
5.1. 「なにもしない=放置」 は得策か?
たしかに、商標権侵害に対して警告を行ったり、訴訟で差止や損害賠償を請求することには、手間もお金もかかります。特に、ネット上のフリマサイト等となると、基本的には匿名ですので、後述のように、発信者情報開示請求によって、侵害者の氏名や住所を突き止める必要があり、面倒ではあります。
そのため、自社の商標権を侵害するようなハッシュタグを放置するというのも、1つの経営判断としてはあり得るかもしれません。
しかし、一般論として、商標権侵害を放置することには、以下のようなデメリットがあります。
5.1.1. デメリット① ブランドイメージの低下(品質保証機能の侵害)
商標には、「品質保証機能」という機能があると言われています。
例えば、「adidas」と書かれた靴を見た人は、「adidasの靴やから、きっとエエ靴やな」と思うはずです(好みの問題は別として。)。
引用:商標登録1893741号
adidasのマークも、もちろん登録商標です。
このように、商標には、同じ商標を付けられた商品が、同じ品質を有していることを保証してくれる機能があるのです。
これによって、企業(商標権者)は、お客さんの期待に応えようとしますし、お客さんも「adidasなら大丈夫や」と安心してお買い物ができるわけです。
素晴らしい機能です。
しかし、例えば、第三者が勝手に、粗悪な模倣品等に登録商標を付して商品を販売していれば、当該商標権者が維持してきた品質に対するお客さんのイメージ、ブランドイメージは崩れ去ってしまうかもしれません。
そういう意味で、商標権侵害を放置することは得策ではありません。
5.1.2. デメリット② 普通名称化のリスク
こちらは場面が限定されるかもしれませんが、一般的に、商標権侵害を放置することのデメリットとして、「普通名称化」という現象が挙げられます。
商標法上、当該商品の普通の名称を、普通に用いられる方法で表示する場合には、商標権の効力が及ばないとされています(商標法26条1項2号)。
例えば、「歯科技工用切削、研磨用品」の名称としての、「ジルコニアバー」という登録商標について、裁判所は普通名称化を認めました(大阪地判令和2年9月17日 令和元年(ワ8916号))。
なお、この判決では、「ジルコニア」という言葉が、広辞苑や大辞林などの辞書にも掲載されていることを普通名称化の一つの理由としています。
その他にも、「正露丸」、「ホッチキス」等も、登録商標が普通名称化してしまった例として挙げられます。
このようなデメリットがあるため、ハッシュタグとしての商標の使用に限らず、一般的に、他者による登録商標の無断使用を放置することは得策ではありません。次の章で対抗手段について、紹介していきます。
5.2. 投稿者に対する手段(警告、差止請求、損害賠償請求等)
フリマサイト等、ウェブ上で他者による商標権侵害を発見した場合、投稿者(=侵害者)に対して責任追及をすることが考えられます。
しかし、フリマサイトでは、匿名で商品が出品されていることもありますので、投稿者の氏名及び住所を特定する必要があります。
投稿者に問い合わせて教えてくれるのであれば話は早いですが、通常は、氏名や住所を簡単に教えてくれるはずはありません。
フリマサイトであれば、「商品を一回買ってみて、発送元を確認する」という形で投稿者を特定する手段もあり得るかもしれませんが、メルカリでは匿名配送が認められていますので、この方法で必ずしも発送元が明らかになるとは限りません。
※ 匿名配送についての参考:「メルカリヘルプセンター」
そこで、最終手段として、法的手続を用いて投稿者を特定する、発信者情報開示請求に頼らざるを得ない場合も多いでしょう。
ネット上での誹謗中傷、名誉棄損等が社会問題化している昨今、発信者情報開示請求という言葉もよく聞くようになってきましたが、この手続は、名誉毀損に限らず、インターネット上における「権利侵害」に対する手段ですので、「商標権侵害」を理由とする発信者情報開示請求もあり得ます(例えば、東京地判令和3年7月14日 令和2年(ワ)18003号)。
発信者情報開示請求は費用も時間も要しますが、投稿者を特定するために検討すべき手段です。
5.3. サイト運営者に対する手段(通報、差止請求、損害賠償請求)
5.3.1. サイト運営者への通報
例えば、メルカリでは、利用規約に反する出品等について、メルカリに通報することができます。
メルカリヘルプセンターでは、以下の記載もあり、商標権侵害等の権利侵害品については、権利保有者からの申立てができるとのことです。
引用:メルカリヘルプセンター
こういった申立てによって、出品が削除される場合もあるようです。
メルカリ以外のサイトでも、「通報窓口」が用意されているところは多いのではないでしょうか。
通報窓口からご自身で通報する分には、費用もかからないかと思いますので、第一歩としては、こういった通報・報告がおすすめです。
5.3.2. サイト運営者の責任追及
こちらは最終手段というべきかも知れませんが、商標権を侵害する出品・投稿を放置していることを理由として、フリマサイト等のサイト運営者を相手として、損害賠償請求等を行うこともあり得ます。
「そんなことできるの?」とも思えますが、実際に、裁判所において、商標権侵害を放置していることを理由として、サイト管理者が責任を負う余地を認めた例はあります。
知財高判平成24年2月14日は、楽天市場上の店舗の出店者が、チュッパチャップスの商標権を侵害する商品を販売していたことについて、チュッパチャップス側が楽天市場側を訴えました。
裁判所は、以下のとおり、一定の要件を充たす場合には、サイト管理者に対しても、商標権侵害に基づく差止請求及び損害賠償請求ができると判示しましたが、この事件においては、当該要件を充たさないとして請求を認めませんでした。
① ウェブページの運営者が,単に出店者によるウェブページの開設のための環境等を整備するにとどまらず,運営システムの提供・出店者からの出店申込みの許否・出店者へのサービスの一時停止や出店停止等の管理・支配を行い,出店者からの基本出店料やシステム利用料の受領等の利益を受けている者であって,
② その者が出店者による商標権侵害があることを知ったとき又は知ることができたと認め
るに足りる相当の理由があるに至ったときは,
③ その後の合理的期間内に侵害内容のウェブページからの削除がなされない限り,
上記期間経過後から商標権者はウェブページの運営者に対し,商標権侵害を理由に,出店者に対するのと同様の差止請求と損害賠償請求をすることができる。
引用:裁判所HP なお、①~③及び段落は筆者が加えたものです。
これらの要件に該当するかどうかを確認し、もし該当するならばサイト側に「チュッパチャップス事件の要件を満たすので、このままでは民事訴訟を提起することも検討せざるを得ない。速やかに誠意ある対応をしてほしい」と通告するのも、1つの手段でしょう。
6. まとめ
フリマサイトに限った話ではありませんが、インターネット上の商品販売ページでは、検索に引っかかりやすくするために、関係のないブランド名が列挙されていることもよく見かけます。
しかし、「みんなやってるからOK!!」とはなりません。今回紹介した「メルカリハッシュタグ」事件のように、実際に商標権者より訴えられる事例もあります。
こういった前例を知っておくことで、出品者の方には「教訓」になり、商標権者の方には「武器」になります。
なお、今回紹介した事件は、差止請求(「#シャルマントサック」を削除せよ)のみがなされており、損害賠償請求はなされていませんでしたが、当然、商標権を侵害された商標権者は、侵害者に対して損害賠償請求ができます。
しかも、商標法には、商標権を侵害された場合の損害額について、一定の計算式に基づいて算出できるというルールもありますので、たとえ「うっかり」であっても、商標権を侵害してしまったことによる代償(損害賠償金)は無視できません。
また、商標権のみならず、例えば著作権についても配慮が必要です。
商品を出品する際に、当該商品の公式HPや、インスタグラムから拾ってきた写真を無断で使ってしまうと、著作権侵害の主張を受ける可能性もあります。
最近、商品写真の無断使用による、著作権侵害を認めた裁判例(東京地判令和5年5月18日 令和4年(ワ)第13979号)が出ました。こちらも、またどこかで紹介できればと!!
少し長くなってしまいましたが、今回は、「#ハッシュタグ×商標権」というお話でした!