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“古豪”レディーボーデンを“王者”ハーゲンダッツとガチで比べてみた

レディーボーデン、それはプレミアムアイスの開祖。

デカいボディに濃厚な味。キャッチフレーズは「アイスクリームの芸術品」、80年代にはTVでCMもめっちゃ流れておりました。

 

昭和のレディーボーデンCM(YouTubeより)

「レディ~ボーデン~♪」はルパン三世のテーマで知られた大野雄二さんの作曲、優雅なメロディでプレミアム感満載。

『日本アイスクロニクル』(アイスマン福留著)によれば、

日本における高級アイス市場の立役者。明治とボーデン社が提携し、発売したスーパープレミアムアイスだ。容器には、“FIT FOR A GODLEN SPOON”(金の匙が似合います)の文字。この発売で、明治は高級アイス市場の約5割のシェアを握ったといわれている。

日本アイスクロニクル | アイスマン福留 | クッキング・レシピ | Kindleストア

と、まさに圧倒的。昭和の少年だった私も、嫌だったスイミングスクールを「家に帰れば、レディーボーデンがあるんだ!」と思って頑張ったものでした。

しかし、いつの日かレディーボーデンのCMは見なくなり、店頭はハーゲンダッツに取って代わられ・・・

若者に好きなアイスを聞いても、「ハーゲン」、「ゴディバ」、「スーパーカップ!」と叫ぶばかりで、レディの字も出やしない。

しかし、ある日スーパーでアイスを探していた時のこと。レディーボーデンは生きていました。

 

若干、ハーゲンダッツの端ですが。。

レディボーデンのパッケージを見たら、スプーンをデカい容器に突っ込んで、藤子不二雄劇場を見ながら「欧米食い」した記憶がフラッシュバックします。

そんな思い出のレディボーデンは、どうして目立たなくなったのか。もしやハーゲンダッツの陰謀なのか。しかし今でもハーゲンに勝てるポテンシャルはあるのでは?もしかしてみんな、洗脳されてる・・!?

そこで、今回はレディーボーデンとハーゲンダッツというプレミアムアイスブランドを3本勝負で戦わせ、白黒つけたいと思います!

☆おことわり
筆者はハーゲンダッツも愛しておりまして、特にラムレーズンが好きです。
季節限定のストロベリーショートケーキはメチャウマでした!
そのため、公平に戦わせて参りますので、ご理解のほどお願いいたします。

1本目:導入率で勝負!

対決するうえで、まず無視できないのはお店への導入率。

アイスは「今日はちょっと冷たいものが食べたいな」とコンビニやスーパーで気軽に買うもの。プレミアムアイスは「日常のプチ贅沢」としても重宝しますから、欲しいと感じたときにすぐお店で手に入るかは大事でしょう。

なにやらボーデンに不利な予感もしますが、とりあえずコンビニチェーンを回ってみます。

 

セブンイレブン

 

ローソン

 

ファミリーマート

・・うん、全部ハーゲンダッツだけやん。

1チェーンぐらいは入っているかと思いましたが、ボーデンの姿はありません。

さらにミニストップ・ニューデイズと回り、札幌の友人にも「セイコーマートも見て!」とお願いしましたが、「ハーゲンダッツしかないよ」という無情な回答。

観察してみると、コンビニのアイスコーナーもそれほど狭いわけではないのですが、PARM・クーリッシュ・雪見だいふくといった有名アイスブランドが割拠。カップアイス部門ではお手頃な「スーパーカップ」も生息していることから、どうもレディーボーデンの居場所がない様子。

・・王者ハーゲンに挑むのは無謀だったのでしょうか?

いやいや、まだコンビニを見て回っただけ。慌てる時間ではありません。次は、スーパーをチェックします。

 

コープに

 

マルエツ

 

マミーマート!

おー、結構並んでます、レディボーデン。「変わらない美味しさ、幸せなひとときを。」というコピーはボーデンのイメージそのもの。

ただ、王者ハーゲンの売り場はそれ以上にデカい・・。

 

これ全部ハーゲンダッツです。コンビニではハーゲンも4種ぐらいで抑え気味でしたが、スーパーでは全力で攻めてきます。いったい何個フレーバーがあるんだよ、と公式HPを見てみたところ、カップだけで25種(2021年10月時点)。

 

豆乳だけで2種類あるの!?(ハーゲンダッツ公式ホームページより)

対するレディボーデンのカップフレーバーは、バニラ・チョコ・ストロベリー・グリーンティー・ラムレーズン・コーヒーの6種。定番の味は押さえているものの、ハーゲンダッツのマルチフレーバー攻勢にはかないません。

ブランド力が強いから棚を大きく取れる。棚が広いからたくさんのフレーバーを並べられる。たくさんのフレーバーがあるからお客さんも集まり、さらにブランド力が高まる。ハーゲンダッツにはそんな「正のスパイラル」があるようです。

ともあれ、コンビニ&スーパー16店舗を確認した結果です。

 

想像していたよりレディボーデンは善戦するも、やはりコンビニの導入率の低さが厳しい。

また、「どちらも導入」といっても、巨大なハーゲンコーナーの隅にレディボーデンのパイントカップが1~2個置いてあるだけ、というお店も多く、展開力にはだいぶ差があります。

ちなみに、ハーゲンダッツが唯一取りこぼしたお店はビッグエー。

 

看板にDiscount Foodsとあるので、ブランドイメージ的に安売りを嫌うとされるハーゲンダッツはあえて棚を取りにいかなかった可能性も。。

ともあれ、1本目の勝負、導入店舗数で勝ったハーゲンダッツの勝ちとします。

 

2本目:歴史で勝負!

現在の導入率でボーデンが負けるのはまあ、想定内。2回戦は「歴史勝負」です。

ブランドで大切なのは、信用の蓄積。知的財産の世界でも、出願日から原則20年までで権利が切れてしまう特許権とは異なり、商標権はきちんと手続きする限りは、永遠に更新することが可能です。

日本最古の商標登録は明治35年(1902年)から維持されており、現在まで約120年の蓄積があります。最初は何者でもない商標ですが、使用を通じ、守り育てていくことで、強いブランドが完成するのです。

もちろん何もせず、商標権だけを持っていても仕方がないのですが、レディボーデンもハーゲンダッツも著名なアイスブランド。やや強引ですが、ここは知財メディアらしく、「商標登録の歴史の長さ」で勝敗を決めることにしましょう。

まず、「LADY BORDEN」の最初の商標出願日は、1970年12月。

 

レディボーデンが日本で発売スタートしたのは1971年なので、展開前から出願されています。ブランド管理がしっかりしているとちょっと嬉しい。

そもそもレディボーデンのボーデンとは、1857年にニューヨークでコンデンスミルクの製造方法を発明し、「近代乳業の父」と呼ばれたゲイル・ボーデン氏の名前。

ゲイル・ボーデン氏が設立したボーデン社と明治乳業が提携し、プレミアムアイスである『レディボーデン』が誕生したそうです。

前掲の『日本アイスクロニクル』によれば、レディボーデンの功績は単にプレミアムアイス市場を作っただけでなく、「冬にアイスを食べる」文化をも育てたこと。

明治乳業は、クリスマス用にデコレーションアイス(筆者注:いわゆるアイスクリームケーキ)の替わりに、『レディボーデン』のパンフレットを作り、牛乳販売店を通じて配布。すると、予約が殺到した。「年に1度のクリスマスパーティに、おいしいアイスを食べたい」という潜在需要を掘り起こしたのだ。この頃の『レディボーデン』は、夏場よりも、冬の時期に売れるという状況がしばらく続いたという。(日本アイスクロニクル 112~123Pより)

販路に牛乳販売店を生かしたというのが明治乳業らしい、上手な戦略ですね。これらが当たり、レディボーデンは70年代の絶対王者としてプレミアムアイス界に君臨していたのですが・・・。

1984年(昭和59年)に『ハーゲンダッツ』という黒船が来襲する。これによって第二次プレミアムアイス戦争の火ぶたが切られる。この頃の日本は、バブル経済の時期。アイスショップには連日長蛇の列が伸びていた。また、コンビニで販売していたミニカップも爆発的な売れ行きを見せはじめた時期である。(日本アイスクロニクル 124~125Pより)

 

ハーゲンダッツの商標も、発売開始の1年前には出願されていました。商標権者のゼネラルミルズ社は、ボーデン社と同じアメリカの食品メーカーです。もともと、ハーゲンダッツはニューヨークのブルックリンでルーベン&ローズ・マタス夫妻が立ち上げたアイスクリームブランドで、初期は馬車でアイスを売り歩いていたと。

Reuben and Rose Mattus – Wikipedia

ハーゲンダッツという名前は、アメリカでも外国語のブランドのほうが受けが良いため、ルーベン氏がデンマーク語っぽい言葉として考えついたとのこと。コペンハーゲンの「ハーゲン」と、響きが良い「ダッツ」を合体させた造語だそうですが、確かに語感は素晴らしい。

創業者夫妻2人が育てたハーゲンダッツ社は、1983年に7000万ドルでピルスベリー社に売却されました。(その後、2001年にピルスベリー社がゼネラルミルズ社にさらに買収され、今に至ります。)

ピルスベリー社も高額でブランドを買った以上、世界戦略を推し進めたかったのでしょう。日本はハーゲンダッツの5番目の展開国なのですが、日本法人を立ち上げるパートナーはサントリーホールディングス(株)とタカナシ乳業(株)でした。当時、日本はアイスクリームの輸入制限があったため、日本国内に製造拠点を設ける必要があったのです。

 

会社概要|ハーゲンダッツ ジャパン株式会社

興味深いことに、ハーゲンダッツジャパンの50%の出資者はハーゲンダッツ オランダ法人(親会社はゼネラルミルズ社)となっています。商標権者通りなら、米国のゼネラルミルズ社が直接の出資者になるはずですが、これは「ハーゲンダッツは欧州の高級アイスクリーム」というイメージ戦略の一環でしょう。なかなか徹底しています。

日本に進出したハーゲンダッツは青山一号店をはじめ、百貨店を主戦場として勢力を拡大していきました。

 

当時の青山一号店の様子 (日本アイスクロニクル 78Pより)

ハーゲンダッツの高い品質はもちろん、サントリー譲りの営業部隊も強力だったそうで、当時のバーでバイトしていた人曰く、「ハーゲンダッツの営業マンたちが夜な夜なやってきて気勢を上げていた。乾杯の音頭はいつも、『ハーゲンダッツ!』」だったとか(笑)。

そんな強力なハーゲンダッツブランドに、レディボーデン陣営は押されていきます。次のターニングポイントは1990年、日本のアイス輸入の自由化です。このタイミングでハーゲンダッツ社は、切り札「ハーゲンダッツアイスバー」の輸入を開始。さらにコンビニに対し、ミニカップの販売を開始しました。

これに対して、ボーデン陣営は結束を強めると思いきや・・・1991年に明治乳業とボーデン社は「レディボーデン」のライセンス契約を終了させます。

理由は、ボーデン社が日本国内で自社販売網を展開したいという思惑があったためと言われています。(『変革のアイスクリーム—「V字回復」を生んだ13社のブランドストーリーに学ぶ』新井 範子著 207Pより)

当時の業界紙にも、

「AYA〈彩〉」五〇億円商材へ、「ブルージェ」約五〇億円、昨年8月13日から発売した「ロマノ・ビンディ」約一五億円を見込んでおり、高級アイスクリーム群は健闘をみせた。今年度の販売目標は昨年8月まで販売していた「レディーボーデン」(4月~8月12日で約二〇億円)の減少分を加味し、前年比二・八%増をめざす。 (日本食糧新聞 1992年3月30日号より

と、明治乳業のブランド切り替えが書かれていました。

ちなみに、上記「AYA」などのアイス、今は終売しているのですが、試行錯誤の末、1994年に明治乳業がたどり着いたのが、あの『明治エッセル スーパーカップ 超バニラ』。プレミアム路線ではないですが、シリーズ累計販売数55億個以上と、長年アイスブランドの1位に君臨しています。

 

『エッセル スーパーカップ』には、レディボーデンで培ったスーパプレミアムの技術と植物性油脂の活用により「濃厚な風味」、「なめらかな舌触り」、「シャープにキレる」という品質コンセプトが明確に実現されました。(変革のアイスクリーム 208Pより)

庶民のアイス『スーパーカップ』は、実はレディボーデンの継承者の1つだったのです。

・・・その後、ボーデン社は独自に日本法人を立ち上げ、販売網の構築にチャレンジするも、売上は低迷。市場から一時撤退の末、1994年に(株)ロッテと新たにライセンス契約を結びます。これがスーパーカップ誕生と同じ年というのも、数奇な運命を感じますね。

そして、米国のボーデン社ですが、2020年1月6日に破産法の適用を申請しました・・。

コスト上昇と市場の縮小に耐えきれなかったとのこと。ただ、ロッテのライセンス契約には影響がないようです。商標権者がボーデン社ではなく、ビーディーエス・ツー・インコーポレッドになっているのがその理由でしょうか。ともあれ、再びレディボーデンが市場から消滅することはないようで、一安心です。

さて、長くなったので、対決結果をまとめましょう。

  • レディボーデン:最初の商標出願は、1970年12月11日。登録は、1973年1月24日。
  • ハーゲンダッツ:最初の商標出願は、1983年11月16日。登録は、1985年12月25日。

「ハーゲンダッツブランドが最初にニューヨークで立ち上がったのは1961年だから、本国では勝ってるんじゃない?」とか、突っ込みどころはあるのですが、ボーデン社に敬意を表し、2戦目はレディボーデンの勝ちとします。

 

3本目:味で勝負!

多少強引な点もありましたが、1勝1敗に持ち込んだところでいよいよ正念場。レディボーデンとハーゲンダッツに、正面から味の好みで戦ってもらいましょう。

とはいえ、現在のブランド力ではハーゲンダッツが優勢。そこでパッケージを見せず、お皿に盛った形で2種のバニラアイスを食べ比べてもらい、どちらが好きか?回答してもらうことにします。

こうして見比べるとレディボーデンのほうが色が濃いんですね。

コロナ禍の折ではありますが、親族中心に10名の人に協力してもらいました。小学生から60代まで幅広い世代です。試食者にはお皿のアイスがどちらのブランドなのかは説明せず、味だけで好みを選んでもらいます。

「意外に味が違うね」

「2つ目のほうが、濃厚かな?」

「後味は、こちらがスッキリしてるね」

などなど、試食コメントを聞きつつ、さあ、どっち?皆が指さしたのは・・・

 

・・うん、ブランド名を伏せても、ハーゲンダッツの圧勝でした!

とりあえずコメントを聞いてみましょう。

 

<ハーゲンダッツを指さした人>

  • 雑味がなくスッキリ
  • ものすごい差はないんだけど、どちらかといえばこっち
  • もう1種のほうはちょっとしつこいかな
  • バニラの中に卵感がある
  • もっと食べたい

ハーゲンダッツバニラの原材料を見ると、「クリーム、脱脂濃縮乳、砂糖、卵黄、バニラ香料、(原材料の一部に卵白を含む)」と表記されています。一方、レディボーデンには卵黄は使われておらず、そこに差が出たのかも。

 

<レディーボーデンを指さした人>

  • 重いんだけど、甘党だから好き
  • なんか懐かしい味。今風ではないけど嫌いじゃない

レディボーデンの原材料には卵黄の代わりに「水あめ」が使われています。水あめが後味のずっしり感に繋がっている可能性はありそうです。

勝負の結果は出たのですが・・このデータも見てください。

 

ミニカップ&パイント比較ではありますが、同じ分量ならレディボーデンはハーゲンダッツの1/3近い価格です。

先ほどの導入率調査でも、ハーゲンダッツは圧倒的にミニカップ(110ml)、レディボーデンはパイントカップ(470ml)が販売されていました。

つまり、プレミアムアイスのカテゴリといっても、「個食でリッチな味わいを追求する」ハーゲンと、「もっと手軽に家族でシェアする」レディボーデンでは、用途が違ってきているのでしょう。

ぶっちゃけ、私も実食で「うーん、ハーゲンのほうが美味しいかな・・」と感じてしまったのですが、価格や量を考えるとレディーボーデンを選ぶ場面はありそう。現に私の母は、

「自分で買うならレディーボーデン、プレゼントされるならハーゲン」

と力強く語っておりました(ちょっと恥ずかしい)。

昭和にバチバチだった2ブランドは、平成を経て、令和では棲み分けまで至っていたのです。うーん、実は土俵が違う2つを戦わせてしまったのかもしれません。

・・・とはいえ、勝負は勝負。3本目はハーゲンダッツの勝ち、総合でも2対1でハーゲンダッツの勝利とします!

 

おわりに・・オンリーワンの魅力

今回の勝負では惜しくもハーゲンダッツに敗れましたが、レディボーデンの歴史と日本アイス史に対する貢献を知ることができました。

スポーツの世界には「古豪」という言葉があります。「かつての強豪」ぐらいの意味で、ぶっちゃけ誉め言葉かは微妙なのですが、人はドラマを求めるもの。

古豪チームの甲子園出場ストーリー、みんな好きですよね。歴史あるブランドの復活にはロマンがあります。

確かにハーゲンダッツは美味くて、フレーバーが多く、どこでも買える王者のブランドです。しかし、レディボーデンにはオンリーワンの良さがあります。それは、黄金のスプーンで食べる『欧米食い』。

ハーゲンのミニカップは300円弱ですが、ボーデンなら470mlのパイントを・・何と400円弱で買えちまうんだ!

そこで、ラストはレディボーデンを金のスプーンで「欧米食い」して締めたいと思います。

 

金の匙はダイソーでGETしました。

 

うん、食べても食べてもなかなか減らない。子供のころは「欧米一気食い」が夢でしたが、おっさんになった今は厳しいか・・。

いや、レディボーデンの現在のコンセプトは「家族で楽しく、幸せなひと時を」でした。パイントは1人で食べるものじゃない。皆でシェアすることにします。

 

仲良く分けて、みんなで完食しました!

ライセンス先が変わっても、やっぱり美味いぜレディーボーデン。満腹感も半端ない。

おめでとうハーゲンダッツ。そして、ボーデン本社が米国で無くなってしまっても、レディーボーデンは日本で笑顔を生み出していくでしょう。

2021年はレディーボーデンの50周年。ロッテ公式サイトでは「記念ページ」も公開されました。60年、70年とさらなる歴史に向けて、さらなる発展を祈念しています。

レディーボーデン50周年公式ページ|株式会社ロッテ

 

これからもよろしくね、レディーボーデン。

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参考文献:

『日本アイスクロニクル』(アイスマン福留 著)

『変革のアイスクリーム』(新井範子 著)

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