アパレル×知財で気を付けるべきポイントは? ~渋谷の片隅でファッションローを叫ぶ 出張編

はじめてToreru Mediaでゲスト記事を書かせて頂きます、10ruです。

今回は、私の専門である「ファッションロー」のお話をさせて頂きたいと思います。みなさんは、「ファッションロー」という言葉を、ご存じでしょうか?主に、アパレル、コスメ、アクセサリーといったいわゆるファッション業界を対象とする、最近注目の法分野です。

ファッション業界以外でも、SNS、インフルエンサーマーケティング、雑誌などのメディアといった関連分野でも少しずつ認知が広がっているファッションローの世界。初めての方にもわかりやすく紹介していきますので、どうぞお付き合いください。

ゲスト紹介

10ru さん:アパレル企業で法務知財を長年担当しています。ファッションローをテーマにして、noteを書いたり、企業法務的な話題が多い、
くだらないことも織り交ぜた(笑)ツイッターもやっています。

1.ファッションローって何?

 まず、はじめに「ファッションローとは!」というお話をしたいと思います。

「ファッションロー」という名前の法律があるわけではなく、一般的には

「ファッションデザイナーやファッション産業に関わる知的財産法、契約法、等を含む法領域の総称である。」

と説明されています。

つまり、「民法」、「刑法」、「著作権法」というような法律ごとで分けるのではなく、ファッションというビジネスのカテゴリーにかかわる法律を、まるっと1つにカテゴライズする呼び方です。

ファッションローの世界では、ここ数年、「アパレル製品の知的財産権の保護」が中心テーマとして注目されはじめています。

 

 1-1. 流行vs知財

 そもそも、なぜ、「ファッションロー」が知財の領域で注目されはじめたか。様々な理由が考えられますが、そのひとつに、そもそもファッション業界が、「流行」を前提としている業界であることが言えるでしょう。

皆さんも、テレビの情報番組などで「今年の流行色はビタミンカラーです!」や「今年のトレンドは、シアー素材のシャツです!」といったセリフを聞いたことがありますよね。どの業界にも流行り廃りはありますが、毎年のように異なる流行が発信される業界は他にはなさそうです。

1つのテーマが多くの人の心を掴み、うまく流行した場合はどうなるでしょうか。街中で多くの似たような商品を見かける、つまり、多くの類似品が世に出回ることになります。従来は、流行っているから、似ることもあるよね….で済まされていましたが、実は、法律的な視点でみた場合、知財法に抵触するものも少なくありませんでした。

現在では、かつてないスピードで流行を捉え速やかに商品化するファストファッションが登場したり、コンプライアンスの意識がファッション業界においても向上したことを背景に、このような知財法に抵触する類似品を見過ごさない姿勢が生まれ始めています。 

しかし、知的財産とその権利は、創作物に独占的な権利を付与して保護するものであり、「1つのデザインがあちこちのメーカーから発売される」という流行の世界とは本来正反対です。流行を生み出し、流行にのせてビジネスを行うファッション業界で、「知的財産権による独占」を徹底することは、大きな矛盾があります。

この矛盾と真正面に向き合い、法律的に整理をしていくことが、ファッションローの大きな課題であり、注目されはじめた理由の一つと考えています。

一方で、知的財産は独占だけでなく「活用」の側面もあり、両者のバランスをいかにとっていくかを考えるという意味でも、知財の本質にせまる面白さがあると感じています。

知財の独占と活用のバランスを、ファッション業界の「流行のサイクル」の中で走りながら考える。それがファッションローの醍醐味なのでしょう。

 1-2. 渋谷の片隅でファッションローを叫ぶ

 さて、私は10年程前に、アパレル業界に入りましたが、その頃は、まだ、ファッションローという言葉もなく、業界として、まだまだ知財の意識も低かったと記憶しています。もともと知財に強い関心がある私は、このようなタイミングで業界にはいったことには、少し運命めいたものを感じています。

そんな私が、本格的にファッションローに興味をもったのは、入社後、担当した被服デザインの訴訟がきっかけでした。自社の夏商品と似たデザインが他社から秋に発売され、許せないと訴訟に発展したケースだったのですが、裁判官から「袖の長さが全然ちがいますね。。。」という心証開示を受けました。

「いや、秋に半袖の商品が売られるわけないのに・・」という言葉を飲み込みつつ、「そのような業界理解の中、実務は動いているのかー」と衝撃を受けました。

また、ファッションローの実務に携わる過程で、他のブランドのお話を聞くことも増え、知財の権利化や権利行使に積極的なブランドの多くが、海外のハイブランド、ラグジュアリーブランドばかりであることを知りました。

ただ、海外のハイブランドと、モノづくりの方法論やブランドの歴史も大きく異なる日本のブランドとでは、その実務や考え方が同じであるわけがありません。

「日本の渋谷や原宿、駅ビルや郊外のショッピングセンターにあるような、日本のアパレルブランドのための、知財実務があるのではないか?」

私はそれを、日本版のファッションローを考えたいという思いを込め、『渋谷の片隅でファッションローを叫ぶ』と表現しています(笑)。

今日は、ブランドの誕生から成長に合わせて、最近のファッションローの話題や実務をいくつかご紹介させて頂けれたらなと思います。

2.ブランドの誕生

 2-1. ブランド名を決めよう!

 ブランドを起こそうと思った時に、もしかしたら、一番楽しい瞬間の一つは、ブランド名の決定というプロセスかもしれません。この時に必要な知財業務は、他の先行する類似商標を調査し、登録可能性の高いものを選定することです。この時に非常に重要なのは、「商標登録は、国ごと、指定商品・役務毎に取得をする必要がある」という点です。

参考:わかりやすい!商標の区分一覧【2021年最新版】

通常、アパレルブランドであれば、被服や靴(25類)や鞄(18類)あたりを指定しておけば十分ではありますが、後々、アクセサリー(14類)、アイウエア(9類)等々に商品ライナップを広げていく予定があるような場合は、ブランド名決定のような初期段階で商標も抑えておく必要があります。

ブランドを始めるにあたって、最初の商品ライナップは、ブランディングやそのブランドのターゲットとの関係で、非常に重要であり、先行類似商標があった場合には、ブランド名自体を考え直す必要も出てきますので、予め、複数の案を用意しておくべきでしょう。

特に、ブランド名は、そのコンセプトやブランドのディレクター等の思いから制作されることが多いため、候補にバリエーションがなく、一つ引っかかってしまうと、どの例も引っかかってしまうとうことが多くあります。(「AAAA」、「AAAa」「AAAAa」のようなバリエーションです)。ブランドローンチに影響を与えかねませんので、知財にかかわる立場の人間は、ネーミングから関わっていくということも、場合によっては有効でしょう。

また、海外の登録の場合、その国に進出できない、もしくは、いざ進出する際には、別の名称としなければならないというケースがあり、この点は、かなり慎重に検討する必要があります。海外の商標の調査は、非常に時間とコストがかかり、Aという国では、OKだけど、Bという国ではダメだった。これを受けて、再考したところ、今度は、日本の登録可能性が下がってしまったというキリがない事態にもなりかねませんので、計画的に進めていく必要があります。

ブランド名の最近のトピックとして、近年、ファッションブランドのデザイナーが自分の氏名をブランド名として出願した商標の登録が困難になっているということがあげられます。もともと、商標は出願人が自己の氏名を含む商標を出願した場合、同姓同名の他人が存在するだけで、当該他人の承諾を得ない限り登録を拒絶されてしまいます。

参考:商標法4条1項8号に関する承諾書の取扱いについて

近年、この制度の審査は厳格化していて、氏名の漢字表記だけではなく、ローマ字やカタカナで表記をしたブランド名ですら、拒絶される傾向にあります。ファッションブランドの多くは、デザイナーの個性でなりたっているブランドが多いため、ブランド名の選択肢の一つにデザイナーの名前が選ばれることも珍しくありません。しかし厳格化により、事実上、デザイナーは自己の名前をブランド名とすることが困難な状況となってしまっています。

具体的には、認められなかったものの中には「ヨウジヤマモト」「アンビルト タケオキクチ」「タカヒロミヤシタザソロイスト.」など著名なブランドが多くあります。この問題には、メディアを通じた批判的な論調があり、ファッションローに強い弁護士・弁理士による検討も進んでいます。実効的な解決が待たれるトピックといえるでしょう。

 

 2-2. 商品企画

 アパレル商品の企画・デザイン制作においても、他社の権利を侵害しないように工夫をすることは非常に重要です。先に書いたように、流行を追いかけすぎると、他社の先行する商品と実質的に同一の商品を制作してしまったり、意匠登録、立体商標登録されているものと類似する商品を制作してしまったりする可能性があり、注意が必要です。

ただ、実際には多くの権利に抵触しないように商品制作をする必要があることになり、溢れるデザインの中をかいくぐって商品制作をすることは、正直にいって、かなり困難といえます。

 

 

ちなみに業界内では、「5か所?変えれば大丈夫」という謎の迷信も囁かれていて、頭を悩ますことがあります。社内の法務の立場からすると、何の法的な根拠もない迷信に頼らないで欲しいと思いますが、普段、法律と遠いところで服作りをしている方たちにとっては、そのような分かりやすい基準に頼ることも理解できるところです。この点は、社内のセミナーでも過去の判例を紹介するなどして、丁寧に説明をしていく必要があると考えています。

5か所変えるという謎の方法論に頼らずとも、流行を追いつつも、本質的なブランドらしさが体現されれば、法的な問題のない商品企画になるはずです。ビジネス的にも流行を取り込みつつもブランドらしさがある良い商品ができることは、企画として成功につながるのではないでしょうか。

商品デザイン以外でも、この数年、流行している「ロゴTシャツ」の流行も見すごせません。世代によっては、ブランドや印象的な言葉をあしらったロゴがTシャツやスウェットのフロントにはっきりと表示されているデザインは「ブランドを主張しすぎてダサい」、「子供っぽい」と避けるイメージがありました。

ただ現在ではSupremeが一大ブームになったように、ロゴが施された商品はトレンドアイテムとして欠かすことのできないものとなっています。

登録番号:第4237213号株式会社Supreme

Supreme Offcial Shop(リンク先から商品例を見ることができます)

一見するとこのようなロゴは、Tシャツを装飾するデザインのように見えますし、現実に、様々な言葉、フレーズ、デザインが世の中に溢れています。「装飾的効果しかもたないロゴの表記は、商標的使用ではなく、商標権侵害にはならない」という裁判例(ポパイアンダーシャツ事件)が以前あり、このようなロゴの使用態様であれば問題ないと考える方もいるようです。

しかし、一見デザインのみを用途とする使用であっても商標的な使用として、商標権侵害のリスクを負う可能性はあります。具体的にはHEAVAN事件で、「HEAVEN」のロゴをベビーTシャツの胸に大きく表示する行為について、「HEAVANのロゴを1つの模様とみることもできるが、それ自体、商品の出所を表示する機能をも有する」とし、裁判所が商標的使用を認めています。

参考リンク:商標のデザインとしての使用に関する一考察

Supremeのアパレル商品を見た消費者は、ロゴを単なる「装飾」と認識するだけではなく、「Supremeのブランド商品だから、安心だな」などとも感じるはずです。

装飾目的のロゴであっても、少なくとも、同一の商標がないかくらいは最低限調査する必要があるでしょう。

ロゴデザインは、多くのバリエーションが用意されることが多く、社内である程度、特許庁のDBやToreru商標検索を用いてチェックする体制を構築することが望ましいです。。なお、当然ですが、自社の登録商標を用いる分には、問題はありません。

例えば、「SOMETHING」(登録3244351)や「HOME」(登録123299)など、ロゴ化されやすそうな言葉も登録されているので要注意です。

ほかにデザイン制作で注意すべき点として、ありふれているモチーフ、グラフィックも商標登録されている場合があります。

例えば、スマイルマークに関しては、非常に多くの商標登録がありますし、よくTシャツのデザインなどに使用されるドクロマーク・テディベアも権利化されており、この辺りもチェックしておく必要があるでしょう。また、いわゆるタータンチェック柄も複数の会社で登録されています。

3.ブランドの成長

 3-1. ブランドが提供するモノ・コト

 2010年代中盤頃から、消費の多様化に対応するように多くのアパレルブランドが、服を売るだけではなく、そのライフスタイルそのものを提案するようになりました。「ロンハーマン」や「niko and・・・」がその代表です。これ以外のブランドでも、非常に多くの商品ラインナップを用意する傾向が続いています。

これを受けて、後発的に、複数の区分で商標登録を行う場面も増えています。ブランド設立段階ではまったく想定してない、すなわち商標調査もしていない区分がでてくることになり、頭を悩ませる場面です。

新しく進出することになった商品・役務区分で、商標がすでに他社に取得されてしまっていたことが判明したら、どう対応すべきでしょうか。

コスト(不使用取消、譲渡交渉)をかけて、商標取得のアクションをとることは費用対効果の面からはあまり適切ではない場合が、ほとんどです。ライフスタイルを提案する商品として、例えば、フレグランスや雑貨をラインナップしたとしても、あくまで売上の中心はアパレル商品ですよね。周辺商品区分の権利化に過剰なコストをかけてしまうことは本末転倒です。

知財リスクの取り方・コストのかけ方は、アパレルのように利益率がけして高くなく、さらに在庫リスクを負いやすいビジネスでは、非常に悩ましい問題です。

知財コストをかける代わりのアクションとしては、法的なリスクのない別の商材に変更したり、粘り強く対象の権利者と安価にライセンス・譲渡を受けられるように交渉することなどが考えられます。もともとメインの商品ではないからこそ、取り得るアクションでしょう。

 近年、アパレルブランドの多くは、ECも重要な販売チャネルに位置付けており、その影響で、店舗は「ブランディングの発信基地」の側面がより強くなってきています。ブランドの成長段階に合わせて、店舗の内外装を保護していく必要性も検討する必要がでてくるかもしれません。特に、改正意匠法による保護は、注目する必要があるでしょう。

参考リンク:建築物、内装の意匠がはじめて意匠登録されました

また、ファッションブランドが店舗で提供する価値の一つとして、カスタマーエクスペリエンスがあります。店舗スタッフは、そのブランドのおすすめの着こなしを提案する、いわば「会いに行けるモデル」であり、そんな店舗スタッフから買いたい、そんな店舗スタッフにスタイリングして欲しいというお客様のニーズは高いです。つまり、接客体験に「価値」が生まれています。

特に、最近の店舗スタッフは、SNS(特にインスタグラム)においてスタイリングやセール情報、特には「〇〇〇〇に行ってきましたー!」というようなプライベート内容など、様々な内容を投稿し、非常に多くのフォロワー数を有しています。

SNSを通じた日々のコミュニケーションを通じて、店舗スタッフへの「親近感」や「憧れ」が生まれ、「この人に会って接客してもらいたい」というニーズが生まれる。もスタッフの個人アカウントといえども、より良いカスタマーエクスペリエンスを提供するための重要な要素なのです。

ユーザーにとって価値のある接客体験を提供することは、広くは小売業にとって、競争力の源泉の一つといえます。この価値を現状の知財制度の中で保護することは難しいものの、コロナ禍で店舗販売のあり方を再考していく過程で、検討すべき課題ではないでしょうか。

 3-2. 模倣品は有名税?

 ブランドが成長してくると起きるのが模倣品問題です。近年は各メーカーともに非常に意識が高くなっており、積極的に対応されている企業も多いです。

一方で、「真似されるということは、流行っているということで、有名税みたいなものだ」という声も業界キャリアの長い方からは聞こえます。このあたりは、権利化の困難性からくる、無力感のようなものから生まれた気すらしています。

では、ファッションローの世界では、どのように模倣品に対抗するのでしょうか。

商品サイクルの早いアパレル企業にとっては、自社商品のために意匠登録をするのは、主に登録までの時間の観点からで非合理的です。現実問題としては、不正競争防止法2条1項3号に頼るしかありませんが、これは発売から3年しか保護されません。簡単に図示すると以下の通りです。

  

 

AW(秋冬)企画の商品を意匠権で保護しようと考え、企画してすぐ出願したとしても、意匠登録できる頃にはすでに対象商品の販売は終了してしまっていて、意匠権取得のニーズがなくなってしまうことがわかります。

不正競争防止法による保護は、出願しなくても自動的に与えられるのが大きなメリットなのですが、一方で3年しか保護されないという問題があります。

例えば、2021年の夏に流行した商品と実質的に同一の商品が翌年の2022年の同シーズンに発売されたとして、仮に訴訟を提起し、勝訴したとしても2024年には自由に発売することができることになってしまいます。これは1年のうちに販売期間が実質的に3カ月しかない季節性の強いアパレル商品にとっては、保護は十分ではないと言わざるを得ません。

コストをかけて意匠登録をするか、又は期間が短くても不正競争防止法による保護のみに頼るか。権利期間を含めて、戦略的に検討をする必要があります。

4.ファッションローというムーブメント

 最後に、ファッションローについて振り返ってみたいと思います。ファッションローって何ですか?という問いに対して、法分野的な説明をしましたが、個人的には考え方として、ひとつの「ムーブメント」のようにとらえています。

長くアパレルで働いている人からすると、近年のコンプライアンス重視や知財リテラシーの向上は、閉塞感やビジネスのしづらさを感じさせるもののようですが、ファストファッションの登場、イーコマースの普及やコロナ禍を契機にファッション業界は大きく変わりつつあります。今後もファッション業界でビジネスを続けていくためには、ファッションローは避けて通ることができない分野でしょう。

「Fashion Law Institute Japan」というファッションローの研究団体が生まれたり、ファッションローを得意分野とする法律事務所や弁護士が活躍したりと、法律業界には新しい波がすでに来ています。さらにファッション専門誌『WWDジャパン』2019年12月号でファッションローの特集が組まれました。ファッションローは法律業界ではなくファッション業界全体にとっての大きな関心事になっている、これが、私が「ムーブメント」として、捉えている理由です。

参考リンク:「必要な法律を必要な部分だけ習得する」という考え方 米国で生まれた概念“ファッションロー”とは?(WWDオフィシャルサイトより)

以前は、試着をしないで洋服を買うことが全く受け入れられない時代がありましたが、今やイーコマースで洋服を買うことは多くの方にとって日常になりました。商品PRの方法として、インフルエンサーマーケティングも当たり前の手法です。

さらには、SNSなどを利用したインタラクティヴなインターネット販売の方法としてライブコマースも定着していきそうです。

参考リンク:今、注目の「ライブコマース」とは? “ライブ配信”で変わるこれからのEC ~[前編]ライブコマースでできることとは?~

加えて、近年、自社で企画・製造した商品を、小売店や卸を仲介することなく自社のECサイトで販売する、いわゆるD2Cブランドが多く生まれ、ファッション業界もプレイヤーが多様化しており、目まぐるしく変化しています。しかし、変化の激しい厳しい状況であるからこそ、ファッションローの専門家が活躍できる場があるのではないでしょうか。

ファッションローの本質とは、「真の業界理解」だと考えています。

法律という規範を正しく理解し、このファッション業界という特殊な業界で、業界慣習や常識から逸脱せず、最適解を導き出す、そのような専門家こそが、今、求められているのではないかと思います。そして、私自身もそうありたいと努めています。

この記事をお読み頂いた方が、ファッションローという分野に少しでも興味を持っていただければ嬉しいです。

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